Cuando llega el mes de marzo comenzamos a observar cómo muchas empresas lanzan
campañas y mensajes comprometidos con la igualdad, pero, ¿y el resto del año?. Es lo que
se denomina «purple washing», esto es, utilizar el feminismo para hacer una estrategia de
marketing que beneficie a la imagen de la organización con el pretexto del Día Internacional
de la Mujer.
Encontramos banderas, merchandising y consignas a favor de la mujer por todos lados,
incluso pareciera que ya hemos logrado la ansiada igualdad ¡por fin!, pero es un mero
espejismo.
Sin que se impulsen medidas reales y favorables de transformación social, y garantizar
derechos básicos como la igualdad, estas campañas temporales no tienen ningún sentido
más allá de proyectar una imagen ficticia de compromiso social e intolerancia ante las
desigualdades.
Imagen de Sincerely Media. Unsplash.
El «purple washing»orma de tokenismo, donde las empresas utilizan un símbolo para demostrar su apoyo a un grupo discriminado o invisibilizado, sin abordar realmente los problemas sistémicos que contribuyen a la inclusión de ese grupo. Por ejemplo, una empresa podría lanzar una línea de camisetas conmemorativas del 8M, pero no ofrecer ningún apoyo a sus empleadas en temas de conciliación o promoción laboral.
Para evitar el «purple washing» es importante que las empresas respalden sus gestos simbólicos con acciones concretas y sumar a los valores de la organización aquellos relacionados con la igualdad.
Ejemplos de "purple washing"
Algunos ejemplos de «purple washing» pueden incluir:
1. Una empresa que lanza una campaña publicitaria con el tema del Mes de la Mujer, pero no tiene adoptadas medidas que favorezcan la igualdad y promoción de la mujer dentro de la organización.
2. Una marca de ropa que lanza una línea especial con motivo del 8M, pero no hace nada para apoyar a las mujeres el resto del año.
3. Una empresa que utiliza el color morado en su marca o logotipo para promocionarse como una empresa inclusiva y diversa, pero que no tiene una política clara de inclusión o diversidad en su lugar de trabajo.
4. Una organización que organiza un evento o una actividad en honor al Mes de la mujer, pero no hace nada para abordar los problemas que enfrentan las mujeres en su área.
"Purple washing" en otros ámbitos
Esta instrumentalización no solamente afecta al ámbito de la igualdad. Existen otros
«lavados de cara» en cuestiones como el ecologismo o la comunidad LGTBI.
En este sentido, el «pink washing», también conocido capitalismo rosa, ocurre cuando una
marca, institución o figura pública manifiesta su apoyo a la comunidad LGBTI a través de
una acción que no tiene ningún sustento más allá de una agenda de marketing que apela a
una falsa diversidad, porque puertas adentro no existe ninguna política en favor de los
derechos de esta comunidad, ni son visibilizados en ningún otro momento que no sea el
Mes del Orgullo.
El uso del término «pink washing» data de los años 90, cuando la organización Breast Cancer
Action, en Estados Unidos, lo usó para criticar la hipocresía de empresas que se pintaban la
cara de rosa para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, sin emprender ningún tipo de
trabajo para atender la situación a nivel estructural, ya que sus intenciones reales eran
comerciales. Más adelante, este término fue retomado por grupos de activistas disidentes
para explicar el mismo fenómeno de aprovechamiento por parte de algunas empresas, al
ver que usaban un discurso amigable con el colectivo homosexual con las mismas
intenciones.
Por su parte el «green washing», esconde un presunto compromiso con el ecologismo, y el
«red washing», que se usa para hacer tener la percepción que una organización, empresa o
persona está comprometida con la igualdad social.
Todas estas estrategias que están en todas partes hacen lo mismo: recordar y utilizar una
causa cuando interesa para sacar un beneficio personal o profesional, sea económico o de
reconocimiento, pero sin tener un compromiso real con los valores éticos y sociales.
¿Cómo evitar el purple washing?
No es suficiente con hablar de igualdad en el mes de marzo, sino que tenemos que
fomentar la visibilidad de la igualdad todos los días del año, en acciones tan pequeñas
como la utilización del lenguaje inclusivo en la web y comunicaciones. Debemos aplicar
perspectiva de género en toda nuestra comunicación, más allá del tamaño de la
organización, ya que se trata de una acción que va a impactar positivamente en una, mil o
un millón de personas.
Por otro lado, alinear el compromiso con la igualdad debe, necesariamente, llevar aparejado
implementar iniciativas que garanticen los derechos y el bienestar de las trabajadoras
involucradas en tu proyecto.
Comprender que la igualdad no es una moda sino un valor añadido que puede aportar
numerosos beneficios a las corporaciones es el primer paso para implementar medidas
como las que ofrece Mujer Fénix: diseño de planes de igualdad y talleres de formación y
sensibilización para la plantilla y personal directivo.
En definitiva, se debe entender el contexto social como una vía de esfuerzo común, entre
marcas y personas para conseguir generar un cambio en la sociedad en el ámbito de la
igualdad, recordando -además- que se trata de una causa común desde todas las esferas.
